Under årets besøk på Baselworld fikk vi muligheten til å besøke Breitling. Og som vi også tidligere har nevnt, skal ingen beskylde deres nye CEO, Georges Kern, for å ha ligget på latsiden siden han overtok roret. De siste månedene har vi ikke bare sett en rekke nye klokkemodeller, men en helt ny retning for merkevaren Breitling.
Årets presentasjon av nye modeller for pressen var en lang affære hos nevnte Breitling, for med så mange nyheter og oppdateringer tar det nødvendigvis tid å komme gjennom alt. Merket har gjort en særdeles stor jobb i å oppdatere og endre hele merkevaren etter at Kern staket ut det som skal bli den nye kursen for selskapet, alt samlet under slagordet og hashtagen #legendaryfuture. Borte er det litt ensidige fokuset på luftfart, de helgule (relativt knæsje) markedsføringsdetaljene og den bevingede logoen. Tilbake står man med det som er en langt mer klassisk fremtoning, både i visuell profil og også på klokkene.
De første tegnene på den nye profilen så vi allerede i januar, da selskapet åpnet sin nyeste butikk i Zermatt. Her så man at de knallgule flatene var borte, til fordel for det som blir langt mer duse og klassiske fargetoner. Dette er gjort ved at man legger «metallelementer» over veggene, som skaper en annen dybde enn vi har vært vant til. Borte var også den bevingende logoen, til fordel for en langt mer klassisk «B» utformet i løkkeskrift, gjerne akkompangnert av BREITLING-navnet i store bokstaver. Denne visuelle profilen er Breitling helt tydelig på at vil være deres nye fjes utad og selskapet står klar til å åpne butikker og utsalgssteder i tiden fremover, med butikken i Beijing som deres første og nyeste «flagship-store» med åpningsdato i april.
Klokkene
Både før og under årets Baselworld var det tydelig at den nye profilen også skulle overføres til det selskapet faktisk leverer, nemlig klokker. Og Georges Kern har tydeligvis bestemt at man ikke skal ligge på latsiden og fase dette inn over mange år, men heller gå skikkelig i gang umiddelbart, for antallet nylanseringer i årets første måneder er nesten for mye av det gode. Dette inkluderer helt nye kolleksjoner, såvel som raffinering og endring av eksisterende. Det som (kanskje) er årets viktigste nylansering fra selskapet kom allerede før åpningen av Baselworld og er den nye familien Navitimer 8. At Breitling valgte å slippe nyheten rundt denne kolleksjonen før åpningen av messen er nok en helt klar markedsstrategi, da det ikke akkurat er noen hemmelighet at masseslippet på messen, fort fører til at mange nyheter drukner i det enorme antallet pressemeldinger og presentasjoner. Ved å fokusere på deres nye familie i tiden før, og ved bruk av såkalte «roadshows», banet Kern og hans team veien for det som kan vise seg å bli en mer utbredt strategi for lanseringer for de, historisk sett, svært konservative sveitserne.
Selv om Breitling tar store grep på alle fronter, er det ikke snakk om å finne opp et helt nytt DNA eller å bli noe de ikke er eller har vært. Breitling selv fokuserer på at de nå går litt tilbake i tid og lanserer oppdaterte versjoner av klokker som tidligere har vært viktige deler av porteføljen, men som senere har forsvunnet eller blitt glemt. Selv om dette gjerne brukes av nærmest alt og alle som markedsføringsstrategi, er det nok en genuin tanke bak fra Breitling selv og kanskje også et nødvendig skifte for fremtiden? I sin lansering av Navitimer 8 var fokuset stort på selskapets historie innen luftfart og luftfartsinstrumenter. Her henter man tydelig inspirasjon fra 1930-tallet og tiårene fremover, og forsøker å gjenskape uttrykket som banet vei for luftfart og flyving. Og selv om jeg personlig ikke lot meg helt overbevise av bilder og markedsføring på internett, er jeg langt mer positiv når jeg endelig fikk muligheten til å se modellene i levende live. Mer om det kommer i egne artikler her på Horae.
Nytt kolleksjonsoppsett
Som nevnt er det ikke bare «Navitimer 8»-familien som er ny av året. Breitling har gjort endringer på hele kolleksjonsoppsettet og har nå i all hovedsak samlet seg under tre hovedfamilier, hver med sitt fokus. Dette er «Navitimer» som fokuserer på fly- og flyverinspirerte klokker, Superocean som vil favne om alle dykkerklokker, samt Premier som vil favne om klokker for de som verken skal opp i luften eller under vannet, altså armbåndsur for landjorda. Premier-familien er forøvrig en relansering av et historisk navn som har vært brukt av selskapet før, men som deretter har vært bortglemt i mange år. Tidligere har Breitling hatt en rekke familier som har stått selvstendig, til tross for at de på mange måter har vært like i både utforming og bruksområde. Disse klokkene vil nå plasseres under en av de tre hovedfamiliene. Selskapet vil likevel beholde enkelte klokker utenfor hovedfamiliene, med «Chronomat» og ekstremutgavene under «Emergency»-familien som eksempler.
Når det kommer til klokkene i seg selv er det også gjort en svært stor jobb med justeringer. Nesten samtlige klokker har fått en visuell overhaling, som ofte er små, men viktige grep. Breitling-logoen med vinger er erstattet med «B» på nesten alle modeller og det er i tillegg gjort en rekke småendringer på alt fra skiver til bezelringer. Her har man også lansert nykommere som har skapt bølger i klokkeverdenen, herunder Navitimere uten stoppeklokkefunksjon i en unisex-vennlig størrelse på 38 millimeter.
Urverk
Breitling har gjennom mange år benyttet urverk fra underleverandører i sine klokker. De senere årene har man sett introduksjonen av deres B01-urverk, som var deres første «in-house» chronografurverk. For en stund siden ble det også klart at de hadde inngått avtale med Tudor (!) om bruk av deres «in-house» MT5612 for klokker med «trehånds»-visning, omtalt som B20 av Breitling. Selskapet beholder imidlertid flere Sellita/ETA-urverk, herunder 2824-2 & 2834-2 og Valjoux 7750 i kolleksjonen, noe som helt klart er en økonomisk strategi for å kunne tilby klokker i hele prisspekteret. Her har man nå valgt en ny visuell strategi ved at alle klokker med deres in-house B01 får fargeforskjell på hovedskiven og underskivene, mens klokker hvor man benytter urverket basert på Valjoux 7750 vil ha en ensfarget profil på hoved- og underskiver. Dette er med på å differensiere litt mellom klokkene, og er sånn sett et finurlig grep.
Ambassadører og samarbeidspartnere
Helt personlig har jeg et litt splittet forhold til klokkers bruk av ambassadører og samarbeidspartnere / samarbeidende selskaper. Om ting gjøres riktig kan det være både kult og riktig, men ofte virker det som desperate strategier for å skape blest som ikke har noe med klokker eller selskapets eget DNA å gjøre.
Breitling har lenge hatt Bentley som samarbeidspartner, noe som har resultert i ganske spesielle og prangende klokker i deres «Breitling for Bentley»-kolleksjon. Dette samarbeidet vil man, i følge Breitling selv, fortsette med også fremover. Nytt av året er imidlertid et partnerskap med den britiske motorsykkelprodusenten «Norton». De er et selskap med lang historie som også produserer ganske klassiske motorsykler, noe jeg tror Breitling vil bruke aktivt for å lage spesialmodeller med et kanskje mer retro uttrykk enn Bentley-kolleksjonen. Breitlings nye partnerskap med «Ocean Conservancy» er med på å skape en miljøorientert profil, som på mange måter balanseres av Breitlings sterke eierskap og tilknytning til «Breitling Jet Team».
Rooted in the dynamic values of Breitling – action, purpose, and pioneering spirit –
this concept focuses on the bond created between people brought together by a shared endeavor and commongoal, and will be presented in Breitling’s advertising campaigns – Breitling om «Squads»
Det aller nyeste fra Breitling er opprettelsen av såkalte «squads» med kjente personligheter som vil bli merkets ambassadører. Hittil har selskapet introdusert en «Explorer Squad» og en «Cinema Squad». I «Explorer Squad» finner man tre kjente navn innen kategorien eventyrere, herunder nordmannen Inge Solheim, som jo er morsomt sett fra et norsk perspektiv. I «Cinema Squad» har Breitling knyttet til seg kjente personer som Brad Pitt og Charlize Theron, som er som superstjerner å regne.
Personlig føler jeg vel ikke at bruken av ambassadører endrer mitt personlige syn på et merke, men det er utvilsomt at kjente personer vil kunne skape blest og interesse rundt en merkevare for mange. Breitling har nok tatt noen veloverveide valg, så får vi se om resultatet blir som ønsket.
Avsluttende tanker
Breitling har lenge vært et merke som har vært «høylytt» i sitt visuelle uttrykk. De har hatt en rekke klokker hvor polerte deler, sammen med solid størrelse, har gjort at klokkene har vært blant de i markedet som har «krevd mest plass» på håndledd verden rundt. Med de endringene vi nå ser, er merket tilbake på et langt mer nedtonet spor, samtidig som de beholder de elementene som ligger i selskapets DNA. Udødelige klassikere som Navitimer (nå omdøpt Navitimer 1) får kun små justeringer, uten at man ødelegger det som har gjort klokken til et ikon. Andre modellserier tones litt ned, med Chronomat som kanskje det beste eksempelet, hvor børstede urkasser og nye skiver gir klokkene et helt annet uttrykk enn tidligere.
Jeg skal lett innrømme at Breitling ikke har vært øverst på min personlige favorittliste gjennom årene, og det var med en ikke liten porsjon skepsis jeg så lanseringen av Navitimer 8 tidligere i år. Men etter å ha sett nykommerne i levende live og fått prøve en rekke av de på hånden, skal jeg innrømme at jeg er langt mer positiv enn jeg trodde på forhånd. Flere av klokkene er rett og slett flotte, med endringene akkurat store nok til at man uten problemer gjenkjenner de som Breitling, samtidig som mye av det jeg har følt har vært høylytte (ja nærmest vulgære) detaljer er borte.
Til tross for det som må ha vært store investeringer i både visuell profilering og nye tilskudd i kolleksjonen, virker det i tillegg som om selskapet vil forsøke å beholde en konkurransedyktig prisstrategi og mange av klokkene i kolleksjonen virker jevnt over å være fornuftig priset. Tilbake sitter man altså med et stort utvalg nye og «nyraffinerte» klokker, i en rekke forskjellige prisklasser, så gjenstår det å se om det baner vei for en #legendaryfuture eller ikke. Jeg tror de kan være inne på noe…
Du finner langt mer informasjon på nettsidene til Breitling!
Grunnlegger og redaktør av Horae.no! Lidenskapelig interessert i armbåndsur og håndverket som ligger bak. Mangeårig klokkeentusiast, samler, jurymedlem i Watchstars og tidligere skribent for flere nettsider i kategorien livsstil og reise. Skriver nyheter, omtaler og kommer med sine meninger og innspill, med hovedfokus på det norske klokkemiljøet.
