Intervju: Edwin de Vries – IWC

Det store fokuset for IWC i år har utvilsomt vært pilotklokker, med lanseringer både i forkant og under selve SIHH, hvor Spitfire-kolleksjonen ble fornyet. Under årets Oslo Watch Fair satte vi oss ned med Brand Director IWC, Edwin de Vries, for å snakke om markedsstrategi, kundeopplevelser, utsalgssteder og selvsagt også litt om klokker!

Edwin de Vries – Brand Director IWC

H: Først og fremst – Hva syns du om Oslo Watch Fair så langt?
EdV: Det er et flott initiativ! Vi er jo basert i Nederland og jeg har ansvaret også for de andre Benelux-landene, hvor klokkeinteressen må kunne sies å være veldig godt utviklet, mens Norden er et marked i vekst. Initiativ som Oslo Watch Fair gir oss som merke en mulighet til å presentere oss på en veldig god måte til et større publikum – og som forhåpentligvis gir gjenkjennelse til de som har begynt å interessere seg i IWC. For kunder kjøper “merker” og vi investerer mye i å fortelle og formidle vår historie, og her får vi da en unik sjanse til å vise det unike med vårt merke og våre produkter!

Messen har også utviklet seg fra første utgave, selv om den lokasjonen var nydelig. Sammenlignet med 2017-utgaven er likevel denne mer fleksibel og satt opp på en måte jeg tror gir bedre mulighet for besøkende å få med seg flere merker enn før.

H: Som du er inne på er Norge nok et litt underutviklet klokkemarked sammenlignet med en del europeiske land. Ser du et potensial for fremtidig vekst for IWC i Norge?
EdV: Jeg tror det! Jeg kommer ikke til å si noe om salgstall og sånt, men det jeg kan si er at vi opplever positiv vekst og utvikling riktig vei hvert eneste år, så jeg tror potensialet for vekst absolutt er tilstede. Jeg håper vi klarer å få frem det som alltid har vært hovedfokuset vårt, nemlig å lage klokker som fyller en faktisk funksjon og som er laget for å være nøyaktige og holdbare. Eksempler er jo nettopp pilotklokkene og Aquatimer som alltid har blitt utviklet for å kunne være et viktig instrument for brukeren. Jeg tror at dennee litt nedtonede og egentlig jordnære tilnærmingen ligger i vårt DNA og appellerer veldig godt til det norske markedet.

Chronograph Spitfire (IW387901)

H: Dere lanserte svært mange nyheter i Pilots Watch-serien under SIHH i år. Har de vært suksessfulle i markedet?
EdV: Det var jo faktisk ikke så mange referanser, kun 14 totalt hvorav 2 er Big Pilots Constant Force Tourbillons som er limitert til 10 hver (alle solgt), så det levner oss med 12 nyheter. Av de har vi Mojave Desert og Top Gun som også er litt spesielle sammenlignet med øvrige familiemedlemmer. Både førstnevnte og evighetskalenderen som var limitert til 250 eksemplarer har vært utrolig populære og problemet har vært å skaffe nok til de interesserte.

Flere andre referanser, som Petit Prince og klokkene våre med sorte skiver forble i kolleksjonen, så dette var ikke en komplett relanseringen sånn sett, men mer en dellansering. Bruken av bronse har også vært veldig godt mottatt og vi har en god historie med bruk av nettopp det materialet, først i Aquatimer og senere i vår Big Pilot. Da var bronsen polert og ga et ganske annet uttrykk enn de matte utgavene som kom i år.

H: Årets store markedsføringsfokus har vært Silver Spitfire. Hvordan går det med den ekspedisjonen?
EdV: Også jeg lar meg imponere hver år når jeg kommer til SIHH og ser hva de/vi har funnet på. I år var det Silver Spitfire som var i fokus og oppbygningen av hele konseptet var fantastisk. Ekspedisjonen er godt i gang og “knock on wood” går det foreløpig meget bra. De har hatt litt bakketid på grunn av været, men det har også vært en forventet faktor man må ta hensyn til. Etter planen skal de vel ha et sted opp mot 130 stans på turen rundt verden, og hver gang de lander åpnes det muligheter for arrangementer og eventer, så det er et ganske massivt prosjekt som vi har valgt å ta del i. Dessverre er ikke Skandinavia et av reisemålene, men flyet blir nok å se i Amsterdam!

IWC Silver Spitfire

H: Jeg vet at mange liker IWCs klokker svært godt, men finner mange av utgavene som litt store, da kanskje spesielt i Portugieser- og Portofinofamiliene. Er det aktuelt med reduserte størrelser?
EdV: Vel, jeg kan ikke si for mye om det, men ta for eksempel den gjeldende Pilots Watch-kolleksjonen hvor du har Spitfire Automatic som er 39 millimeter, mens Mark XVIII er 40 millimeter og kronografen er 42 millimeter. Dette er klokker som kanskje tradisjonelt ville vært hakket større og som har blitt litt redusert, men vi må finne en god balanse mellom vårt kjernefokus og det vi kan kalle trendene i markedet. Her er det mange ting som spiller inn, og som vi selvsagt vurderer nøye.

H: Det har vært et voldsomt press på de store messene i det siste. Ser du IWC på Watches & Wonders (tidligere SIHH) i overskuelig fremtid?
EdV: Ja det har vært mye kritikk, men dommedag har vært annonsert mange ganger før, se bare på når de første smartklokkene kom. Mange spådde at mekaniske klokker ville dø ut nærmest umiddelbart, men det er ikke tilfellet. Med en smartklokke kjøper du egentlig teknologi som kommer til å være utdatert og gammel nærmest før du har begynt å bruke den, men det er ikke tilfellet med en mekanisk klokke selv om det per definisjon er gammel teknologi. Det jeg prøver å si er at det handler om relevans. Vi må selge noe som er relevant. Watches & Wonders må holde seg relevant. Så da må de utvikle seg, og det gjør de også.

Det kommende arrangementet tror jeg kommer til å bli ganske annerledes enn tidligere med økt fokus på interaksjon med byen Genéve og sluttbrukeren. Og det siste er viktig for oss, for vi er som sagt historiefortellere. Jada, vi lager høyst kompliserte og mekaniske klokker, men vi må samtidig klare å selge en autentisk og fascinerende historie og relevans – som treffer kundene.

H: Også den tradisjonelle forhandlermodellen har vært under stadig økende press og vi ser at enkelte merker legger ned utsalgspunkter og/eller velger å gå for rene boutiques med kun eget merke. Hva er strategien til IWC fremover?
EdV: Se på luksus generelt. Og ja, dette blir en massiv generalisering, men la meg forsøke å få frem et poeng. I gamle dager var det liksom de synlige og viktige personlighetene i din by eller landsby som på mange måter definerte hva som var luksus. Så, i 2019 er alt fullstendig digitalt og luksus er noe du kan finne informasjon om hvor som helst, og sosiale medier gjør folk i stand til å danne seg en egen mening helt uavhengig av hvor i verden du befinner deg. Derfor er det viktig for oss å fortelle vår historie flere steder – online, offline og utdanne folk mens vi viser frem IWC.

Poenget mitt er at i 2019 er det kunden som bestemmer hvor, når og hvordan han handler, ikke forhandleren. Så at antallet forhandlere kanskje går ned er ikke nødvendigvis forhandlernes feil, men det faktum at kunden kjøper et merke og ikke en forhandler. Det gjør at vi må sikre oss at der hvor vårt merke selges må det representeres og bli vist frem på en måte som er i tråd med den historien vi forteller og hva vi står for. For kunden i 2019 vet ofte nær sagt alt om oss, og når de går fra å lese om oss og vite om oss er det viktig at opplevelsen de får hos en forhandler (eller online) står i stil med det inntrykket de har dannet seg. Det gjelder synlighet, kunnskap, entusiasme osv. Så ja, det betyr at salg av klokker er i endring og det er ikke noe vi bestemmer, men kundene.

H: Så da kan det være aktuelt å gå over til flere “one brand” stores?
EdV: Det handler om “brand experience”. Hvordan kan vi lage en best mulig opplevelse for kunden? Det ideelle er kanskje vår egen butikk, men hvordan velger du hva som er best? Er det kanskje en balanse mellom egne butikker og forhandlere av merket? Det handler egentlig om å skape stolthet for merket uansett hvor det selges, og om det gjøres riktig finner vi en god balanse. Uansett er det kundens opplevelse som vil være hovedfokus!

Jeg har et eksempel, som igjen er litt svart/hvitt, men. Vi hadde en kunde som hadde kjøpt en meget dyr klokke, en tourbillon, og som besøkte en forhandler for å få utført service. Men forhandlere ønsket ikke å hjelpe han fordi verdien på klokken var for høy for forsendelsen som krevdes. Det er en elendig kundeopplevelse, og jeg spør meg selv om du kunne forvente å finne det samme i vår egen butikk. Aldri i livet. Og, vi må også forstå at dagens kunder er utrolig kravstore. De forventer mye! Så det hele koker ned til hvorvidt våre salgspunkter klarer å levere det både vi som merke og ikke minst kunden forventer. Så ja, vi står skulder til skulder med våre forhandlere og sammen skal vi finne løsninger, men det krever mye fra alle parter. Og det er dessverre en enda vanskeligere oppgave for de små forhandlerne, men vi er på ingen måte ute etter å legge ned forhandlere. Det handler kun om at vi må ivareta kravet til kundeopplevelse!

H: Vil det si at å få et økt antall forhandlere av IWC i Norge trolig er en utopi?
EdV: Det kan jeg ikke kommentere. Men vi har våre verdsatte partnere i Norge og slike ting vil selvsagt også avhenge av IWCs utvikling i det norske markedet.

H: Hva med økt e-handel? Kommer det til Skandinavia i nær fremtid slik vi ser i blant annet USA?
EdV: E-handel vil øke. Det vokser stadig for hvert år, og vi ser at andre luksussegmenter som motebransjen vokser voldsomt med slike løsninger, så hvorfor vil det ikke gjelde klokker? Vi ser jo allerede at en del forhandlere driver sin egen nettbutikk i tillegg til den fysiske, så det handler rett og slett om å nå kundene der de er og vi må følge med på utviklingen.

H: Noen velvalgte ord før du må løpe til neste avtale?
Edv: La meg si at jeg er helt sikker på at Norge har masse potensiale og at vi fortsatt bare skraper på overflaten hva angår klokkeinteresse. Og som sagt, IWCs DNA passer Norge som hånd i hanske, så vi er svært positive til fremtiden!

Mer om International Watch Company (IWC) på de offisielle nettsidene!